- Обсуждение корпоративного SEO с Уорреном Ли, Adobe
- 1. Кросс-функциональное выравнивание
- 2. Сохраняя фокус на критических инициативах
- 3. Получение бай-ин
- 4. Уравновешивание участия поисковой команды
- Резюме
В SMX West Я сидел на панели с Уорреном Ли из Adobe, и он предложил несколько отличных идей о корпоративном SEO. В результате этой дискуссии у нас были некоторые последующие обсуждения этих проблем, и я попросил его написать некоторые вещи, которые мы обсуждали. Столбец ниже - это результат.
Обсуждение корпоративного SEO с Уорреном Ли, Adobe
Уоррен ответственен за более чем 48 миллионов ежемесячных посещений от SEO до Adobe. Уоррен управляет SEO для Adobe.com, Photoshop.com и многих веб-ресурсов, принадлежащих Adobe.
До Adobe Уоррен работал в MOVE inc., Где Уоррен был также внутренним SEO-менеджером, отвечающим за то, чтобы Realtor.com оставался самым посещаемым веб-сайтом в сфере недвижимости, как сообщает comScore.
Эрик Эндж: Как вы структурируете свою организацию для успеха SEO?
Уоррен Ли: Твердое понимание общих проблем с корпоративной SEO может помочь предотвратить SEO-сбои до того, как они произойдут, и позволит вашей поисковой команде создать стратегию для достижения самых больших побед.
Основные проблемы в SEO в крупных организациях, как правило, связаны с:
- Перекрестное функциональное выравнивание.
- Сохранение внимания к важнейшим инициативам.
- Получение поддержки и поддержки проектов, связанных с ростом контента, оптимизацией, связыванием и улучшением архитектуры сайта.
- Уравновешивание обучения и улучшение процессов за счет вовлечения в правильные функциональные области в нужное время.
1. Кросс-функциональное выравнивание
Проблема межфункционального выравнивания возникает, когда опыт SEO сосредоточен в одной функциональной области внутри организации. Маркетинг и информационные технологии - две наиболее распространенные области, в которых работают SEO-команды.
Учитывая, что решения в отношении веб-сайтов, технических решений и маркетинга продуктов влияют на эффективность SEO, командам присуща стратегическая и межфункциональная задача. По своей сути, команды SEO всегда должны быть агентами изменений в организации - большинство заинтересованных сторон не хотят (если они знают, как) включить лучшие методы поиска в свою повседневную работу.
Успешные команды по поисковому маркетингу решают эту проблему, делая взаимодействие с заинтересованными сторонами и полную интеграцию в SEO приоритетом во всей организации. Это требует, чтобы команды сначала понимали все функциональные группы, чья работа влияет на SEO, чтобы влиять на правильных заинтересованных лиц в нужное время.
Конечная цель заключается в том, чтобы оптимизировать SEO на ранних этапах и часто в каждый значимый цифровой актив вашей компании. Для этого требуется команда с правильным набором навыков в рамках организационной структуры и корпоративной культуры, которая поддерживает их повестку дня.
После того, как это будет сделано, командам SEO необходимо оценить собственный масштаб влияния в организации и построить отношения с критически важными партнерами. Критическими партнерами в крупной организации являются: платный поиск, поиск по сайту, социальные сети, цифровые аналитики, ИТ, веб-операции, веб-безопасность, правовые вопросы, управление продуктами, маркетинг продуктов, редакция, контроль качества, мобильные устройства, ремаркетинг и тестирование сайтов.
В Enterprise SEO всегда есть чем заняться, и поэтому все решения имеют альтернативную стоимость. Таким образом, положительное влияние и организационные изменения означают умение охранять свое время и приоритеты, поэтому вы сохраняете баланс между неизбежными срочными запросами, которые не вытесняют критические и стратегические проекты.
2. Сохраняя фокус на критических инициативах
Решением для нахождения сбалансированного уровня обслуживания является развитие командной культуры, в которой приоритеты проекта определяются данными и результатами и подкрепляются эффективным обучением, процессами и коммуникацией с заинтересованными сторонами.
На практике процесс принятия решений, основанный на данных, рассматривает ключевые метрики и KPI для любого проекта, определяет базовую линию, по которой можно судить об успехе, и определяет соответствующие рычаги SEO для извлечения, основываясь на их влиянии на метрики, а затем составляет реалистичный план проекта. на месте.
Мы внедрили этот процесс в прошлом году в результате найма страстная и опытная поисковая команда используя наш собственный пакет Digital Marketing Suite и постоянно взаимодействуя как с данными, так и с заинтересованными сторонами, чтобы влиять на изменения.
Мы также позаимствовали ключевые элементы процесса разработки программного обеспечения Agile, включая два раза в неделю проверки Scrum, текущий список возможных проектов (в настоящее время их более 150), где мы объединяем коллективные знания и ежеквартально голосуем по приоритетам, а также спринт раз в две недели для каждый крупный проект, над которым мы работаем.
Полезный метод поддержания приоритетной направленности включает в себя фильтрацию проектов на основе уровня влияния на несколько основ SEO: архитектуру сайта, внутренние и внешние ссылки, а также новый или существующий контент.
Дополнительные проекты и критерии включают оптимизацию процессов и рабочих процессов, совместную оптимизацию платных и органических стратегий, а также взаимодействие с социальными сетями. Я ранее писал о процессе для определение критических областей вашей компании и оценивать, выровнены ли ваши ресурсы, чтобы позволить изменение.
3. Получение бай-ин
Для реализации общего видения требуется участие и поддержка роста и оптимизации контента, ссылок и улучшения архитектуры сайта.
Недавнее исследование Ребекка Либ в Альтиметр Групп показывает, что SEO часто имеет низкий приоритет и поэтому не получает столько корпоративных ресурсов, как онлайн-видео, социальные сети или инициативы мобильного маркетинга.
Организации, которые преодолевают это, делают это, делясь победами, чтобы показать ценность вашего участия, а также делятся неудачами или проблемами в масштабе всего сайта, которые влияют на ключевые показатели.
Выделение прошлых неудач или вызов будущих (если изменения не будут реализованы) могут быть невероятно эффективными для получения вступительного взноса. В частности, показать, что конкуренты делают, что вы не являетесь, является отличным катализатором. Сделав еще один шаг на пути к внедрению их практики в стратегию и превратив их в команды, которые можно реализовать, можно продемонстрировать значительную ценность.
Они оба показывают стоимость отсутствия стратегического подхода к SEO в вашей организации. А затем обязательно поделитесь победами - вы можете превратить заинтересованные стороны в послов SEO и поклонников работы вашей команды, предварительно настроившись на важнейшие KPI и отмечая взаимный успех с данными, когда это возможно.
Никогда не принимайте кредит на одни только победы в поиске, и будьте внимательны, чтобы поблагодарить других за их поддержку в победах, и вы обнаружите, что получить вступительный взнос становится значительно проще.
4. Уравновешивание участия поисковой команды
Балансирование участия между глобальными заинтересованными сторонами является проблемой для каждого корпоративного SEO. Три стратегии могут помочь: обучение, графики подотчетности и постоянные встречи.
Постоянное межфункциональное обучение имеет решающее значение для более глубокого распространения знаний и владения SEO в вашей организации. Без этого немного знаний (читай: невежество) будет иметь большое значение, и последствия неполной интеграции SEO в бизнес-процессы, такие как создание контента, информационная архитектура или ссылки на социальные сети, не будут полностью поняты.
Концепции, которые вы можете охватить в процессе обучения, могут включать:
- Как естественный трафик поисковых систем имеет решающее значение для успеха вашей организации.
- Успешная SEO не может быть достигнута командой SEO или маркетологами в одиночку, это происходит из командной работы со всеми, кто влияет и затрагивает все цифровые активы - будь то контент сайта, изображения и видео, сторонние каналы, такие как блоги, социальные сети или YouTube. ,
- Если кто-то вносит изменения в сайт, должен быть некоторый уровень взаимодействия с командой SEO - мы говорим «рано и часто». Команда SEO может определить приоритетность взаимодействия, поэтому лучше переоценивать, чем недооценивать.
- Обучение индивидуальному подходу для конкретных групп, таких как редакция, QA, лидеры социальных сетей или команда User Experience, на которых лучшие практики SEO влияют на их работу.
Также важно быть внимательным, чтобы не тренировать себя полностью из общения с критическими партнерами.
Таким образом, хотя создание индивидуального кросс-функционального обучения SEO является ценным, необходимо также создать интегрированные процессы для участия команды SEO в кросс-функциональных рабочих процессах.
Поиск правильных точек соприкосновения в процессах других команд - отличный способ сбалансировать обучение с участием поисковой команды и помогает поддерживать связь с ключевыми партнерами.
После проведения обучения для соответствующих групп очень полезно проанализировать их рабочие процессы и определить, когда следует привлекать SEO и когда они могут положиться на ваше обучение.
Когда поисковая команда четко понимает другие кросс-функциональные процессы, использование диаграмм подотчетности, таких как DACI или RASCI, помогает завершить шаги к сбалансированному кросс-функциональному участию. Таким образом, интеграция с процессами рабочих процессов другой команды не только поможет вам оставаться на связи, но и в сочетании с регулярными встречами также гарантирует, что SEO всегда участвует, когда это необходимо.
Резюме
В целом, чтобы преодолеть общие проблемы, которые могут возникнуть в крупных организациях, SEO следует вовлекать на ранних этапах и зачастую в рамках приоритетных инициатив. SEO евангелизация, построение отношений и выравнивание по ключевым показателям действительно важны для создания культуры SEO.
Эрик Эндж: Спасибо, Уоррен!
Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат автору гостя и не обязательно относятся к Search Engine Land. Штатные авторы перечислены Вот ,