Как построить корпоративную SEO-стратегию

  1. Критические основы: использование современной основы SEO
  2. Получить Executive Buy-in
  3. Создайте кросс-функциональную команду
  4. Создайте творческую атмосферу обучения
  5. Определите правильные метрики
  6. Выберите правильные инструменты SEO для предприятий
  7. Различать между фирменным и небрендированным трафиком
  8. Создание отчетов для декодирования «(не предоставлено)» данных ключевых слов
  9. Создайте эффективную корпоративную SEO-стратегию
  10. Мысли?

Нейт Дам

Генеральный директор и основатель

Нейт является основателем и генеральным директором Propecta, SEO-консалтинга, ориентированного на результаты, которому доверяют дальновидные компании, в том числе несколько крупнейших мировых брендов в сфере B2B и технологий. Propecta разрабатывает целостные стратегии SEO, поддерживает внутренние группы и предлагает полный спектр услуг для создания органичного поискового присутствия, которое приносит значительный доход.

15 августа 2016 г.

Будь то манипулирование несколькими веб-сайтами, столкновение с нехваткой ресурсов, плохое масштабирование или попытка согласовать амбиции маркетологов с возможностями своих контент-команд, крупным компаниям может быть легко упустить из виду, почему они работают над улучшением SEO в первое место. (Напоминание: почти 90% потребителей начинают процесс покупки с помощью поисковой системы. Это довольно веская причина.)

Но создание или исправление эффективной корпоративной SEO-кампании не должно быть ошеломляющим. Обучите себя, обучите свой C-suite и свою команду, а затем диагностируйте или выстраивайте свою стратегию по шагам за раз.

Критические основы: использование современной основы SEO

SEO это постоянно развивающаяся концепция. Несмотря на то, что легко потратить значительное время и усилия на «работу SEO», сосредоточение внимания на неправильных частях SEO дает минимальное влияние.

Когда дело доходит до построения эффективной стратегии SEO, крупные компании сталкиваются с большим количеством препятствий.

В первые дни SEO компании концентрировались на технических хитростях и тактиках в попытках повысить рейтинг в поисковых системах. Сегодня, хотя техническое SEO все еще имеет свое место, SEO требует нового мышления.

Поисковые системы вращаются вокруг положительного пользовательского опыта, что означает, что улучшение SEO должно стать больше об улучшении UX. Мы называем это «привлечение SEO». Привлечение SEO сосредотачивается на создании самого полезного, популярного и привлекательного контента.

Однако общеизвестно, что организациям корпоративного уровня сложно разворачиваться, поэтому мы обнаруживаем, что большинство борющихся с корпоративной оптимизацией SEO связано, в первую очередь, с этим изменением мышления. Современное SEO должен ориентироваться на пользователя, а не на поисковик.

Получить Executive Buy-in

SEO не ппц. Вы не можете просто щелкнуть выключателем и включить его. Запуск программы SEO, которая обеспечивает реальные результаты, требует поддержки всей исполнительной команды - от утверждения прагматичного бюджета до точного понимания того, как работает SEO - потому что SEO требует нескольких месяцев инвестиций, прежде чем он начнет окупаться. Бренды, которые испытывают трудности с SEO, почти всегда испытывают недостаток бай-ина с самого начала.

Зарабатывание руководящего взноса начинается с демонстрации истинного ROI современного SEO. Просто «повышение рейтинга» не является значимой целью для C-suite. В целом, ценность хорошего SEO трудно оспорить:

Отчеты, подобные этим, являются хорошей основой, но для того, чтобы действительно привлечь руководящую команду, вам нужно продемонстрировать ценность и срочность SEO для вашего бренда. Это требует немного исследований и прогнозирования, но может проиллюстрировать мощный момент.

    1. Начните с выделения 10 лучших семейств ключевых слов для вашего бизнеса. Определите, какие термины являются ключевыми для вашего продукта и / или решения, обычно используются вашей аудиторией и могут принести значительную ценность для вашей компании.
    2. Провести предварительное исследование намерений пользователя. Изучите результаты поиска, поговорите с представителями отдела продаж и обслуживания клиентов и выслушайте свою аудиторию в социальных сетях. Определите, какие вопросы у вашего целевого рынка касаются вашей отрасли или продукта, какие слова и фразы они используют для выражения этих вопросов и что они хотят найти, когда вводят ваши целевые ключевые слова в поисковые системы - информацию или продукты?
    3. Обрисуйте контент-стратегию, основанную на потребностях вашего рынка. Даже начальный раунд исследования намерений пользователей покажет, какой контент (ы) ищет ваша аудитория, и как они ее ищут. Осталось только определить, что нужно создать вашему бренду, как вы собираетесь его выполнять, и каковы будут потенциальные ответы - на основе поискового спроса, текущего CTR и уровня выполнения целей и т. Д.

Другая часто эффективная стратегия на боковой панели показывает, как ваш бренд и ваши главные конкуренты оцениваются по вашим целевым ключевым словам. Рейтинг вашего бренда сам по себе не всегда убедителен C-suite, потому что они хотят знать, как SEO повлияет на доход. Но если ваш основной конкурент стоит на шаг впереди вашего бренда, простой снимок экрана может иногда разжечь все виды страсти к SEO.

Как бы вы это ни делали, и сколько бы времени это ни заняло, вступительный взнос руководителя имеет решающее значение для вашей стратегии SEO. Вам нужен C-suite на вашей стороне, если вы собираетесь создать команду, улучшить общую направленность своего бренда на SEO и разработать стратегию, которая одновременно привлекает и приносит пользу всей организации.

Создайте кросс-функциональную команду

В организациях, где SEO, похоже, не работает, мы обнаруживаем, что его часто изолируют от одного уголка отдела маркетинга. Ни один отдел, особенно на предприятии, не может самостоятельно руководить выигрышной стратегией SEO.

Успешный SEO улучшает цифровое присутствие бренда и общий авторитет, который влияет практически на все аспекты организации. В связи с этим, важно объединить различные внутренние команды для выполнения действительно эффективного SEO. Команда SEO, которая дает реальные результаты будет включать представителей от:

  • Маркетинг - включая контент, социальные сети, печать и мероприятия
  • Продажи
  • Отдел обслуживания клиентов, поддержки и / или успеха
  • PR
  • Веб дизайн и разработка
  • ЭТО
  • Маркетинг продуктов

С C-suite, стремящимся начать работу, ваш следующий шаг - собрать команду SEO и взволноваться по поводу возможностей, над которыми они работают.

  • Установить SEO лидерство. Это правда, что ни один отдел не может быть ответственным за большие усилия по SEO, но кто-то должен владеть им, даже если вы работаете с внешним агентством SEO. Найдите кого-то, кто уже владеет множеством контент-стратегий, знает о цифровом маркетинге и демонстрирует некоторые естественные лидерские качества.
  • Научите их основам SEO. Даже если чья-то роль в основном руководящая или консалтинговая, убедитесь, что у всей команды современное понимание SEO. Отправьте серию электронных писем, создайте группу в Facebook, организуйте регулярные перерывы на кофе - все, что лучше всего подходит для вашей команды. Помогите им понять, как SEO приносит пользу их отделам, и как это зависит от их отделов.
  • Праздновать победы. Поделитесь победами со всей командой, укажите, как эти выигрыши помогают компании, и отложите кредит на соответствующий отдел и / или члена команды. Сохранение прогресса SEO перед всей командой поможет им быть вовлеченными и более ориентированными на SEO.

Быстрое развитие поисковых систем снова и снова вытесняло лучшие практики SEO и требует, чтобы более чем один член команды шел в ногу со временем. Больше, чем в любой другой категории цифрового маркетинга, для членов команды SEO важно придерживаться позиции постоянного обучения и преднамеренного сотрудничества.

Создайте творческую атмосферу обучения

Каждое маркетинговое направление меняется по мере развития рынка, но, пожалуй, не больше, чем SEO. В дополнение к изменению ожиданий потребителей и покупателей, поисковые системы постоянно обновляется их алгоритмы, чтобы обеспечить лучшие, более точные результаты для своих пользователей. За последние 15 лет темпы изменений в поисковых системах неоднократно вытесняли «лучшие практики» SEO.

Быть проворным может быть трудным для корпоративных организаций, поэтому некоторые из них пытаются оставаться в курсе современных стратегий SEO. Менеджер по SEO должен создать атмосферу постоянного обучения и творчества в вашей команде SEO.

Даже после того, как команда сформирована и функционирует бесперебойно, продолжайте эти электронные письма и / или перерывы на кофе. Убедитесь, что часть этого времени / пространства отведена для обновлений индустрии SEO, творческого мозгового штурма и анализа показателей, связанных с недавними усилиями.

Определите правильные метрики

SEO обладает способностью генерировать множество метрик, и из-за деревьев пословиц легко упустить из виду лес. Много раз предприятие борется с созданием и поддержкой значимой SEO-кампании, потому что ее команда отслеживает неправильные показатели.

Есть много данных, которые вы можете посмотреть, но важны метрики, которые связывают SEO с практическим результатом. Современная стратегия SEO должна основываться на трех основных показателях:

    1. Ранжирование по ключевым словам - рейтинг является важной метрикой SEO, но его также следует рассматривать и сообщать C-suite в общей долгосрочной структуре. Изменения в рейтинге должны отслеживаться в свете таких факторов, как персонализация, положение, объем ключевых слов и важность, и больше ,
    2. Трафик из обычного поиска. По сравнению с отслеживанием рейтинга отслеживается фактический трафик из обычного поиска. В целом, увеличение органического поискового трафика указывает на то, что SEO-кампания работает.

    3. Конверсии и рентабельность инвестиций от обычного поиска. Revenue - это максимальный показатель, поэтому убедитесь, что вы отслеживаете конверсии из обычного поиска. Мониторинг всех конверсий - от загрузок до покупок - и атрибутов Multi-Touch.

Другие показатели могут быть важны для вашей исполнительной команды, или для прогресса вашей команды SEO в частности. Они будут различаться в зависимости от отрасли и бренда, но начнем с большой тройки выше.

Выберите правильные инструменты SEO для предприятий

В хозяйственном магазине обычно бывает два типа людей: те, кто любит инструменты, и те, кому нужен конкретный инструмент для проекта. У первого, вероятно, есть гараж, полный инструментов, и он постоянно занят работой, чтобы оправдать свои покупки. У последнего, скорее всего, скромная коллекция, дом в хорошей форме и время для других дел.

То же самое относится и к инструментам SEO. Правильные инструменты могут помочь вам измерить и проанализировать правильные метрики, поддерживая вашу команду и ваши стратегии SEO в курсе. Неправильные инструменты создадут много ненужного обслуживания и, вероятно, вдохновят на непродуктивную SEO-работу.

Если у вас проблемы с SEO, не начинайте покупать инструменты, пока не определите правильные показатели. Имея точные KPI, вы можете выбрать инструменты для решения ваших реальных проблем:

  • SEO на странице - если ваш CTR испытывает трудности или у вас есть основания полагать, что SEO на странице нуждается в некоторой помощи, попробуйте Yoast SEO плагин для WordPress или DeepCrawl ,
  • Ключевые слова и органический трафик. Если вашей команде трудно понять и применять данные и тенденции органического трафика, изучите SEOmonitor (наш личный фаворит), SEMrush , или же AuthorityLabs ,
  • Контент - если вам нужна помощь в создании идей для контента или в ведении календаря, проверьте BuzzSumo или же Trello ,
  • Ссылки - если ваша команда SEO не может легко определить, откуда приходят ссылки, создаете ли вы высококачественные ссылки или на какие ссылки должна ориентироваться команда, посмотрите, не нравится ли такой инструмент Ahrefs или же величавый может помочь.

Есть много блестящих инструментов SEO, которые делают довольно интересные трюки, но не забывайте начинать с метрик. Правильный инструмент поможет решить проблемы, которые обнаруживает ваша аналитика. Неправильный инструмент создаст занятую SEO работу, которая не определяет показатели, которые имеют значение.

Различать между фирменным и небрендированным трафиком

Многие корпоративные компании смотрят на свои обычные показатели трафика и считают, что их SEO работает лучше, чем на самом деле, потому что они не отделяют фирменный трафик от немаркированного. При ближайшем рассмотрении мы часто обнаруживаем, что большая часть органического трафика корпоративного уровня является брендированной, что не совсем точно отражает ценность или влияние SEO-кампании.

  • Брендированный органический трафик отражает посещения вашего сайта из поисковых запросов, включающих название бренда. «Nike shoes» и «Propecta marketing» являются фирменными поисковыми терминами.
  • Небрендированный органический трафик показывает посещение вашего сайта по запросам, которые не включают название бренда. «Кроссовки» и «лучший в истории SEO» - это не брендовые поисковые термины.

Фирменный органический трафик не плохой. Восхождение на данные о брендовом трафике указывает на повышение узнаваемости бренда, что является отличной аналитической информацией, которую каждый маркетолог любит видеть.

Но фирменный органический трафик не говорит вам, как работает ваш SEO, потому что это не ваши целевые ключевые слова. Если пользователь ищет вашу торговую марку, он или она найдет вас. Ваша SEO-кампания должна показывать ваш сайт не по брендовым терминам, когда пользователи ищут ваш продукт или услуги в целом.

Неспособность отделить фирменный трафик от немаркированного приводит к ложным данным SEO и лишает маркетологов возможности диагностировать и улучшать свои усилия по SEO. Если ваши показатели SEO, похоже, показывают рост, а общий доход - нет, убедитесь, что ваша команда извлекает данные о брендовом поиске из набора.

Создание отчетов для декодирования «(не предоставлено)» данных ключевых слов

Сложность удаления фирменных данных о трафике из общего набора органического трафика заключается в том, что в наши дни он не оставляет вам много. С 2013 года Google скрывает данные ключевых слов от маркетологов за столь презираемым «(не предоставлено)». Для корпоративных организаций этот сегмент может представлять много данных…, которые большинство маркетологов не могут расшифровать.

Но есть способ получить эти данные обратно путем объединения метрик Google Analytics с данными консоли поиска Google:

  1. В консоли поиска просмотрите полный список ключевых слов, которые привлекли трафик на ваш сайт.
  2. В Analytics сегментируйте органический трафик по целевой странице.
  3. Используя целевые страницы в качестве общих потоков, связывайте клики по ключевым словам из консоли поиска с сеансами, доходами и конверсиями из Google Analytics.
  4. Разделите общее количество сеансов для каждой целевой страницы на количество кликов для каждого сгенерированного ключевого слова. Затем разделите сеансы по конверсиям, а затем по доходам.

Оба инструмента имеют API, который позволит вам извлекать необходимые данные. Или вы можете использовать такой инструмент, как SEOmonitor это автоматизирует весь этот процесс для вас.

Ключевые слова и понимание намерений пользователя имеют решающее значение для любой успешной кампании SEO. Если ваша команда борется с данными ключевых слов, убедитесь, что они настроены на получение как можно более точной информации.

Создайте эффективную корпоративную SEO-стратегию

SEO - это большой проект для любой организации. И так как поиск становится все более и более важным практически во всех отраслях и отраслях (как B2B, так и B2C), ставки становятся все более параллельными. Все это усложняется на предприятии, где есть больше лиц, принимающих решения, чтобы консультироваться, больше команд, больше конкурентов в космосе и больший доход на карту.

Независимо от того, хотите ли вы наконец-то начать серьезную SEO-стратегию или пытаетесь исправить ее, начните с того, что убедитесь, что ваша философия SEO актуальна. (Профессиональный совет: вы можете получить еще больше всего этого хорошего в нашей новой книге, Руководство CMO по современному SEO , ) Затем убедитесь, что у вас есть исполнительный бай-ин, прежде чем начинать мобилизацию людей или активацию усилий.

С правильной структурой, правильными людьми на борту, и правильными целями и инструментами, SEO вашего предприятия может увеличить прибыль вашей компании и сделать маркетинг силой, с которой нужно считаться в вашей организации.

Мысли?

Мы рады услышать ваши отзывы, вопросы или вдохновение по поводу этого поста.
Хит нас на facebook , щебет , или же LinkedIn ,

Мысли?